Del storytelling al storydoing: cuando las marcas pasan a la acción

Storytellig y Storydoing… Dos conceptos en boga; dos estrategias ‘de moda’ que, más allá de lo efímero que esta expresión sugiere, han llegado para quedarse. Un tándem efectivo para la estrategia de Marketing y Comunicación; un potente binomio que puede convertir una marca en una lovemark . Pero, ¿qué son estos dos conceptos?

 

Lo dijo el mismo Aristóteles: “Sin conflicto no existe acción, sin acción no hay personajes, sin personajes no hay historia…”. Si algo abunda en el apasionante mundo del Marketing, son las siglas, los anglicismos y los términos no fáciles de pronunciar. Y fue en el seno de este fascinante laboratorio de vocablos donde se atribuyó hace unos años un término ‘rompedor’ a una estrategia milenaria: se asignó la dicción ‘Storytelling’ al arte de CONTAR historias, la capacidad de transmitir ideas y conceptos a través de un discurso de comunicación que facilite su comprensión y retención. Un recurso poco novedoso, pero bastante efectivo. Y cuando ya le habíamos cogido cariño a este concepto, irrumpe en nuestras vidas uno nuevo llamado a coexistir con el anterior: Storydoing, el arte de CREAR historias. Entendamos mejor ambas estrategias…

 

El arte de narrar historias

¿Quién no ha oído hablar del Storytelling? Un clásico en Comunicación y Marketing de ContenidosStorytelling: el arte de emocionar contando historias. La destreza de comunicar los valores, la identidad y los beneficios de una marca a través de un discurso que apela a las emociones. La habilidad de transmitir un concepto conectando emocionalmente con el usuario que, embriagado por la sensibilidad del relato cae rendido entre los brazos de la marca jurándole amor eterno y sellando una lealtad inquebrantable… Bueno, no es exactamente así -y menos ahora, que la fidelidad a las marcas es más bien una utopía-, pero casi.

El Storytelling trata de captar la atención, de crear un vínculo, de enamorar, de fidelizar a través de narraciones que apuntan al corazón y despiertan los sentidos del usuario. ¿Y esto es algo nuevo? En absoluto. Quién no se ha emocionado (o al menos reflexionado) con los anuncios de La Lotería en Navidad? ¿Recuerdas, por ejemplo, el anuncio de IKEA de las navidades 2018 y su eslogan “Esta Navidad desconecta para volver a conectar”? ¿O las campañas de Mahou? Emocionan. Conectan. Se quedan grabados en nuestra memoria. Crean conversación. Fidelizan. Y esos vínculos emocionales con la audiencia son rentables, generan repercusión y aumentan el ROI.  Pero, ojo, no todo vale; detrás de un Storytelling eficaz, existe un concepto potente.

 

La magia de vivir las historias

Y si el Storytelling funciona, y hemos aprendido ya a sacarle partido, ¿por qué darle una vuelta de tuerca? Sencillamente, porque la relación marca/consumidor ha cambiado. Las decisiones racionales ya no están de moda. Las firmas necesitan reinventarse para destacar entre los demás competidores. El usuario ahora busca ese ‘plus’, ese valor añadido; quiere ser escuchado y sentirse parte de la marca; el consumidor exige EXPERIENCIAS en los productos que compra, quiere ser partícipe de esa historia que envuelve a la marca. Ya no basta con que ese consumidor se identifique con tu relato; ahora tendrá que ser parte del mismo. Es la era del Storydoing.

Storydoing es mucho más que decir; es HACER. Es vivir los valores de la marca. Es pasar de la palabra a la acción. Es proporcionar experiencias auténticas que impliquen al usuario y al resto de stakeholders hasta convertirlos en brandlovers o embajadores de marca. La estrategia de Storydoing permite a las marcas transmitir su misión, visión, valores y objetivos mediante la experiencia que provocan sus productos (o servicios) en los clientes.

Ahora sí, el Storydoing no excluye al Storytelling. ¡No! No hablamos de estrategias independientes. La segunda es la evolución de la primera. Para que una acción tenga sentido y triunfe, necesita tener detrás una historia interesante, emocionante, coherente, consistente y honesta. En este sentido, Storytelling + Storydoing es el binomio perfecto para triunfar con la estrategia de Comunicación y Marketing. Narración sí, siempre; pero ahora, con acción.

Red Bull es uno de los ejemplos más claros de éxito de la estrategia basada en el Storydoing. Sus eventos Flugtag, esos icónicos encuentros en los que los participantes compiten con artefactos voladores diseñados y construidos por ellos mismos, convierten su slogan Red Bull te da alas en una experiencia real, genuina y muy divertida, protagonizada por la propia audiencia.

Durante la reciente crisis del coronavirus, hemos visto cómo numerosas marcas se han sumado al salto del Storytelling al Storydoing. Podemos tomar como ejemplo el caso de Bosch, fabricante alemán de componentes de automóvil, que decidió reinventar su negocio para aplacar la pandemia del COVID-19 elevando su slogan “Technology for life” a la realidad más tangible ¿cómo? Convirtiendo su relato en acción: desarrollaron tests rápidos para detectar los contagios y evitar la expansión global del virus; tecnología para salvar vidas.

 

El poder de la comunicación honesta

Si Storytelling es engagement geométrico, Storydoing es engagement exponencial. Eso es Storydoing: vínculo emocional al cubo; Storytelling a la enésima potencia. La marca ahora pasa a un segundo plano para ceder el protagonismo al propio consumidor, quien crea y vive las historias. Las marcas han dejado de contar historias a sus públicos para empezar a crearlas con ellos. ¿Y esto en qué se traduce?

  • Transmisión de la marca con honestidad y transparencia, aumentando su reputación y credibilidad. Son los propios clientes quienes transmiten la esencia, los valores y beneficios de la marca, y no la propia marca quien narra su historia.
  • Ahorro de costes: son los usuarios quienes crean las historias alrededor de la marca. Involucrar a los consumidores puede ser la mejor de las tácticas earned y/o free media, con gran repercusión, y bajo coste.
  • Aumento de beneficios: la percepción positiva en torno a una marca, fruto de la experiencia genuina del usuario con la misma, supondrá un mayor grado de conocimiento, conversión y ventas.
  • Fidelización: ese tan codiciado deseo perseguido por las marcas, en forma de comunidad de usuarios que comulgan y defienden los valores y virtudes de sus
  • Reconquista de la mente del consumidor: una historia, conmueve; pero experimentar los valores de la marca puede llegar a conquistar no solo la mente, sino el corazón del consumidor.
  • Conversión del cliente en prescriptor: el usuario consumidor, protagonista de la historia de la marca, satisfecho, fiel, contará al mundo su experiencia y difundirá en tiempo real los beneficios de la marca de cuya historia se siente partícipe, encontrando en muchos receptores sus próximos protagonistas.

 

Storytelling y Storydoing. Ahora es la experiencia la que define la marca, y no al revés. Ya no se trata solo de crear historias, sino de vivirlas. ¿Sabes qué quieres vender? ¿Sabes quién es tu buyer persona, a quién se lo quieres vender? Bien. Es el momento de mejorar tu reputación e incrementar tus beneficios. El momento de hacer a tus clientes partícipes del storytelling de tu marca… Es el momento de HACER HISTORIAS.