Una de las cosas que más temen las empresas hoy en día es tener enfrentarse una crisis. Es un error pensar que nunca nos va a tocar, porque cualquier compañía, sea del tamaño que sea, está expuesta a sufrir una crisis reputacional. Ninguna marca es inmune y menos en un mundo donde cualquier persona tiene acceso a toda su información. Sin embargo, aquellas que actúan basadas en la honestidad, son las que más rápido se recuperan. Es un principio básico que la marca siempre debe respetar.
La mejor inversión que puede hacer una empresa en términos de reputación es la preparación o capacitación para saber manejar una crisis comunicacional. Hasta las situaciones más complicadas pueden gestionarse en el momento de la crisis para intentar minimizar los efectos negativos que tendrá tanto en el presente como en el futuro.
El riesgo reputacional tiene una capacidad única de dañar el corazón de la relación de las empresas con sus stakeholders y quienes finalmente deciden, con sus acciones, el futuro de una compañía. Por ello es necesario saber cómo actuar, antes, durante y después. Hay que estar preparado para reaccionar de forma rápida y profesional, para lograr dar una respuesta adecuada en cada situación.
Un plan de comunicación de crisis tiene que formularse antes de que se produzca y debe prevenir posibles situaciones que puedan darse, estableciendo un plan de actuación en línea con el plan estratégico de la marca.
Durante todas las etapas del plan, la medición será la fuente principal de claridad. Antes, para identificar las señales de alerta, durante, para ver el impacto que están teniendo las acciones de comunicación implementadas y tomar decisiones acertadas, y después, para evaluar con una perspectiva amplia y completa los resultados de la estrategia que se ha implementado.
- Monitorizar la reputación de la marca, tanto en medios tradicionales como digitales. Con el auge de las redes sociales, cualquier información puede convertirse en viral en cuestión de segundos, por lo que es necesario analizar las menciones en plataformas sociales, blogs, foros y medios, además de estudiar los sentimientos, la relación con influencers y fuentes de opinión, y estudiar a la competencia.
- Realizar una auditoría de riesgos. Contemplar diferentes situaciones ayudará a la compañía a comprender y planificar lo que necesitarán desde una perspectiva de comunicación en caso de crisis. Aunque algunas veces es posible detectar anticipadamente algunas señales de alerta, en ocasiones la crisis no envía avisos. Por esta razón, la gestión de una crisis siempre debe comenzar antes, con el análisis de los posibles escenarios y la selección de las mejores herramientas.
- Definir la estrategia a seguir. La transparencia y la inmediatez son los dos elementos críticos en cualquier situación de crisis que necesite repuesta. Pero aquí debemos tener en cuenta otras cuestiones. ¿Se ha hecho público o hay posibilidades de que salte la noticia? Hay veces en las que es importante adelantarse a las malas noticias, controlar el tiempo, el mensaje y lo que se dice. Otras, será preferible esperar, incluso cuando está claro que el problema se hará público, para ver si es preferible responder o no.
- Designar un gabinete de gestión de crisis. Es necesario integrar un equipo de crisis con las personas claves de la organización, quienes conocen a profundidad el todos los aspectos del funcionamiento y los públicos de interés que podrían verse afectados. Este equipo deberá estar conformado por la alta dirección, el área de comunicación y todas las áreas gerenciales que tengan que ver con el funcionamiento de la organización.
- Elaborar un plan de formación de los portavoces. Un aspecto fundamental en la gestión de cualquier crisis es la credibilidad y, en esto juega un papel decisivo la persona que da la cara ante los medios de comunicación. Hay que asegurarse de que estará entrenada y preparada para comunicar en situaciones de mucha presión.
- Definir protocolos de acción en comunicación. En esta fase es fundamental analizar los canales y mensajes que se van a usar en cada situación. Teniendo claridad sobre estos puntos, la organización podrá responder con mayor rapidez y efectividad. También será de gran ayuda tener revisadas y aprobadas las declaraciones que deben darse ante posibles situaciones de crisis y ejecutar los protocolos de acción con el equipo de crisis.
- Realizar simulacros. Una vez elaborado el plan de crisis, toca probar si funciona, ponerlo a prueba e identificar fallos. Los beneficios de estos ejercicios de simulación nos permitirán focalizarnos en escenarios concretos, favorecer el trabajo en equipo y la comunicación interna, así como identificar conflictos, retos y saber cuáles son los recursos necesarios para abordarlos.
Tras la crisis….
Una vez superada la crisis es el momento de analizar lo sucedido e incorporar a la gestión y monitorización de la marca todo lo aprendido, adaptando los planes estratégicos. Si tenemos bien definidos los KPI’s, podremos evaluar de qué forma o con qué intensidad ha impactado en la marca.
Una crisis bien gestionada es una oportunidad estupenda para una empresa de poner de manifiesto su seriedad, su solvencia y su compromiso. Esto no sólo ayudará a la compañía a superar un momento delicado, sino que posiblemente le permitirá salir reforzada.
Si necesitas gestionar gestionar una crisis reputacional en tu compañía, en Kemet Corner, ponemos a tu disposición nuestro “expertise” para ayudarte en lo que necesites.
