El tiempo transcurre. La sociedad evoluciona y las preferencias de los consumidores cambian, sobre todo entre los jóvenes. También los hábitos de consumo y estilos de vida se transforman de manera constante en respuesta a los cambios económicos, sociales y/o culturales de cada época. Son tendencias dinámicas, vivas; en ocasiones temporales, y a veces eternas. Estos cambios se producen en algunos casos de manera progresiva y, en determinadas circunstancias, como la que vivimos en la actualidad, de forma acelerada. Lo que está claro es que la realidad como la conocíamos hace apenas unos meses, es muy distinta a la que vivimos hoy en muchos aspectos.
En este escenario marcado por el cambio, hemos ido dando la bienvenida a las nuevas generaciones de jóvenes que han dado lugar a nuevos patrones de consumo. Hablamos de la generación Y, los conocidos Millennials (nacidos entre 1980 y 1995); la generación Z, abanderada por los Centennials (1996-2012); incluso la joven generación Alfa (desde 2012 en adelante). Son los conocidos más generalmente como “nativos digitales”, los nuevos consumidores, que buscan, opinan, que dan vida a la marca, y al producto. Se trata de esos jóvenes que reclaman otras formas de consumir información.
Las tecnologías digitales han supuesto importantes cambios en los procesos de comunicación. La reconversión de los modelos de negocio, la producción de contenidos, los soportes… El sector ha experimentado una increíble transformación, que también ha afectado a los patrones de consumo de información del público.
Hablamos de un consumidor cada vez más exigente, que demanda contenidos de calidad a los que poder acceder en cualquier momento y desde cualquier lugar. Esto se traduce en un giro en el modelo de consumo de medios por parte de la población, pero especialmente, del segmento de los más jóvenes. La popularidad de los dispositivos móviles y las redes sociales, ha aumentado la brecha entre este público y la prensa tradicional.
Así lo demuestra el informe ‘Marco General de los Medios en España 2020’ elaborado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), cuyos datos confirman el gran crecimiento del medio internet y la falta de interés de los jóvenes en los soportes informativos convencionales. Según el estudio, las personas de 65 años o más son las que registran un mayor consumo de medios (22,6%).
En cuanto a soportes, el consumo diario de la televisión se sitúa en cabeza; de cerca, y recortando posiciones, aparece Internet, registrando un aumento exponencial en el tiempo. Las plataformas OTT (como Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Rakuten TV…), superan por primera vez a las plataformas tradicionales de pago. En el otro lado de la balanza, está la prensa escrita (diarios, suplementos y revistas), que experimenta la reducción más notable.
Los jóvenes muestran una falta de interés por los contenidos que ofrecen los medios convencionales. No se sienten representados. A pesar de no perder su confianza en los medios tradicionales, como indica un reciente estudio del Instituto Reuters, piensan que son a menudo demasiado pesimistas, predecibles y actúan en ocasiones de manera sesgada.
Los jóvenes anhelan encontrar informaciones más afines, que satisfagan mejor sus intereses. De ahí su preferencia por otros medios o soportes en los que encuentran recomendaciones de familiares y amigos, nuevas formas de relacionarse, de entretenerse y de acceder a la actualidad informativa… Y todo ello a través de unos canales que se adaptan a su estilo de vida, veloz, individualista, plagado de estímulos y mensajes, y profundamente caracterizado por el ‘always-on’.
Nos encontramos ante un nuevo patrón de consumo informativo, cada vez más fragmentado, multipantalla, que reclama contenido visual y generado por los usuarios. El distanciamiento entre el público joven y la prensa tradicional supone para esta última la pérdida de gran parte de su audiencia potencial, mientras asiste al irremediable envejecimiento de sus lectores.
He aquí el gran reto: los medios convencionales tienen que recuperar y enamorar al público más joven. ¿Cómo? La solución pasa por aprovechar esas ventajas que ofrecen la digitalización y las nuevas tecnologías, que permiten obtener una fotografía más nítida del target y llegar mejor a las nuevas generaciones. Sumarse al cambio, con un nuevo enfoque, con más atractivo… en definitiva, reinventándose para adaptarse a las nuevas demandas.
La evolución tecnológica ha impulsado el cambio en los mercados a un ritmo frenético, viéndose las empresas obligadas a adaptar sus productos y servicios a las nuevas exigencias del consumidor 2.0. Pero si algo ha marcado un antes y un después en la sociedad y sus hábitos de consumo, ha sido, sin duda, la crisis sanitaria global vivida este 2020. Ahora, más que nunca, podemos hablar de una verdadera aceleración de las tendencias del consumo digital.
Los españoles nos conectamos más a Internet que nunca. Así lo demuestran los datos del estudio ‘Escenario Digital Post-Covid’ de GfK España, que revela que durante el confinamiento el tiempo que los usuarios dedicaron al uso de Internet creció un 25%. Entre los meses de enero y febrero de 2020, el 40% de los jóvenes de entre 18 y 24 años señalaron las redes sociales como su medio favorito para mantenerse al día de la actualidad.
Ahora, en plena convivencia con el virus en esta ‘nueva normalidad’, los españoles seguimos apostando por el uso activo de Internet. Sin duda, un gran desafío para el sector de la comunicación y los medios, que se traduce no obstante en una gran oportunidad para todos los actores del sector (agencias, medios, anunciantes, etc.). Ellos tienen la posibilidad de conocer más profundamente al consumidor a través de las ventajas que ofrece la tecnología.
Los medios nativos digitales, o las versiones online de las cabeceras convencionales, han sabido identificar y asimilar las nuevas tendencias, e invierten sus esfuerzos en llegar a estos públicos reticentes a consumir información en los soportes tradicionales. En la carrera por conquistar a las nuevas generaciones, los medios deberán reformular su enfoque sobre el contenido, los formatos y las plataformas si quieren involucrar a un público que tiene expectativas diferentes al resto de la audiencia. Solo así, y luchando por combatir las noticias falsas y la infodemia, conseguirán satisfacer las expectativas mediáticas de los jóvenes, ganándose definitivamente su confianza.
